Jakie benefity pozwalają utrzymać klientów?

Między innymi na te pytania pomaga odpowiedzieć czwarta edycja Badania Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics (ang. Visa Consulting & Analytics Benefit Study). Porównywalność badania w kolejnych edycjach pozwala uchwycić zachodzące zmiany i nowe trendy. Szeroka grupa badawcza umożliwia przygotowanie rekomendacji, dopasowanych do potrzeb organizacji, tak z branży finansowej jak i spoza niej. O wnioski z badania zapytaliśmy Szymona Staśczaka, dyrektora zarządzającego Visa Consulting & Analytics w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Blog Visa: Jakie znaczenie mają benefity i usługi dodane oferowane przez banki?

Szymon Staśczak: Coraz częściej dostrzegamy rosnące oczekiwania klientów banków wykraczające poza podstawowe produkty. Na rynek wchodzą nowi gracze, w tym fintechy, a bankom coraz trudniej się wyróżnić. Poprzez obudowywanie oferty w benefity i usługi dodane chcą przyciągnąć konsumentów i przedsiębiorców, podtrzymać lojalność, czy wreszcie – utrzymać w momencie, gdy zaczynają rozpatrywać zmianę swojego „dostawcy-banku pierwszego wyboru”. Wyzwaniem jest dobór elementów oferty, a kluczem – wiedza o potrzebach konsumenta czy przedsiębiorcy. To sprawdzamy w naszym corocznym badaniu Badania Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics.

Blog Visa: A co dokładnie badał Twój zespół? „Benefity” czy „usługi dodane” to dość obszerne pojęcia.
Tak, to prawda – w zależności od branży czy nawet organizacji pod tymi zwrotami może się kryć coś innego. Dlatego założyliśmy, że w badaniu weźmiemy pod uwagę takie elementy oferty banków, które wykraczają poza podstawowe konto, kartę, lokatę czy kredyt.

Co jest najważniejsze, gdy przychodzi do rozmowy o benefitach i usługach dodanych, jakie oferują banki?
Ich mnogość. Polskie banki oferują konsumentom oraz firmom mikro, małym średnim, oraz działającym w małych biurach oraz domach, czyli segmentowi SME/SOHO znaczącą liczbę benefitów, usług dodanych i produktów. Wie to każdy, kto zagląda regularnie na strony lub do aplikacji banków. Wyzwaniem jest przekonanie konsumentów by z nich korzystali. 65% badanych Polaków korzysta ze swojej aplikacji bankowej co najmniej kilka razy w tygodniu^[1]. Jednak zaledwie 21% korzysta z aplikacji mobilnych do sprawdzania oferty banku^[2] . Często wspólnie z naszymi klientami szukamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest. Odpowiedź za każdym razem jest inna, jednak w większości przypadków dostrzegamy, że konieczność priorytetyzacji tego co trafia do oferty jest znaczącym wyzwaniem dla banków.

Co oznacza w tym przypadku konieczność priorytetyzacji?

Każdy benefit ma swoją historię i odbiorców. Generuje przychody, często niewielkie. Jednocześnie – te produkty pochłaniają czas i zasoby, które mogą być wykorzystane do wdrożenia nowych, bardziej dochodowych usług dodanych i benefitów. Dlatego tak ważne jest by co pewien czas spoglądać na nie, i na całą ofertę banku świeżym okiem. W Visa Consulting & Analytics robimy to często, wykraczając także poza płatności. Działamy szeroko, od wypracowania strategii organizacji czy wybranego segmentu, wejścia na rynek, po dostosowanie do zmian regulacyjnych, tworzenie propozycji wartości, optymalizację procesów, aż do wsparcia we wdrażaniu wypracowanych rekomendacji. Korzystamy z wiedzy i doświadczeń globalnych – Visa Consulting & Analytics to ponad 1000 konsultantów rozlokowanych w ponad 100 krajach, którzy na co dzień współpracują z większością znanych instytucji. Korzystamy w tym celu nie tylko z doświadczenia i znajomości branży, lecz także z szerokiego zakresu danych, jak choćby nasze najświeższe badanie.

To może czas na pytanie – iloma takimi benefitami zarządzają równocześnie banki w naszym regionie.

W badanych krajach – Polsce, Czechach, Rumuni, na Węgrzech i na Słowacji, banki oferują średnio 99 benefitów i usług dodanych. Na jednym końcu spektrum są takie, które mają ich ponad 140 – jest ich pięć, z drugiej – mające około 65 elementów. Najbardziej rozwiniętymi rynkami pod względem średniej liczby benefitów i usługi dodanych przypadających na bank są Polska i Słowacja.[3]

A więc jakich benefitów i usług dodanych pragną klienci banków?

Gdy spojrzymy na przebadane kraje, to dla klientów korzystających z oferty podstawowej, najważniejsze są nagrody np. moneyback, vouchery oraz programy lojalnościowe. Ważne są również rozwiązania poprawiające poczucie bezpieczeństwa i kontroli np. ubezpieczenia, assistance czy ochrona danych.  Doceniają też usługi, które ułatwiają codzienne życie i bankowanie np. bezpłatne dostawy zakupów oraz otwarta bankowości (ang. open banking rozumiany, jako możliwość zarządzania finansami z jednego miejsca/u jednego dostawcy)[4].

Klienci zamożni mają zbliżone preferencje. Wyżej cenią sobie między innymi benefity związane z podróżami np. zniżki na hotele, ubezpieczenia podróżne czy płatności za autostrady.

Mówiłeś o klientach zamożnych i tych korzystających z podstawowych. Jakie jeszcze grupy i przebadaliście?

O zdanie zapytaliśmy ponad 12 tysięcy respondentów, korzystających z oferty 44 banków, których podzieliliśmy na 4 kluczowe segmenty. Wyszczególniliśmy korzystających z oferty podstawowej banków, klientów zamożnych, biznesowych oraz młodzież w wieku 13-18 lat.  Przyjrzeliśmy się ich potrzebom i temu jak odpowiada na nie oferta banków.

Czy widoczne są różnice w między poszczególnymi krajami?

Tak. Dla przykładu - konsumenci z Polski i Rumunii bardziej niż obywatele innych krajów cenią sobie usługi ubezpieczeniowe i assistance oferowane w formie pakietów. Na Słowacji wysoką pozycję zajmuje otwarta bankowość, a na Węgrzech – zniżki na wynajem nieruchomości. Wśród Czechów wysoką pozycję zajęły darmowe dostawy zakupów. Nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku klientów zamożnych np. dla klienta z Polski w porównaniu do CEE na znaczeniu zyskują płatności za autostrady. Można więc dostrzec pewne trendy, lecz potrzeby klientów są bardzo zróżnicowane.

Wspomniałeś o klientach biznesowych. Czy ich preferencje się różnią?

Dla firm liczy się wsparcie ich działalności, więc oczekują od banków rozwiązań, które pomagają się im rozwijać i ułatwiają prowadzenie biznesu. Dla segmentu SME/SOHO najważniejsze w prawie wszystkich badanych krajach były płatności w czasie rzeczywistym. Wśród kluczowych usług dodanych można wyróżnić też księgowość online, ubezpieczenia działalności firmowej oraz wsparcie w pozyskaniu dodatkowego finansowania. Ta ostatnia usługa zyskała na znaczeniu po wybuchu pandemii, gdy firmy zaczęły poszukiwać dodatkowych źródeł finasowania, często dofinansowanych ze źródeł państwowych.

Potrzeby młodych firm[5] i start-up’ów są inne niż tych, które na rynku działają dłużej. Najczęściej szukają wsparcia m.in. w obszarze marketingu czy IT. Istotne są także rozwiązania wspierające sprzedaż online np. narzędzia do prowadzenia sklepu internetowego lub obsługa płatności. Po osiągnięciu większej skali zaczynają poszukiwać możliwości, by zabezpieczyć biznes i umożliwić  ekspansję. Na wysokich miejscach są ubezpieczenia i wsparcie w pozyskaniu finansowania. Klienci biznesowi często wybierają również karty paliwowe, które dają dodatkowe oszczędności i poprawiają kontrolę nad finansami. Co ciekawe, niezależnie od tego, ile działa firma, księgowość online jest szczególnie ceniona.

Co z pozostałymi segmentami, które stają się coraz bardziej strategiczne dla banków?

Badanie co roku rozszerzamy o nowe obszary, które nasi klienci wskazują jako istotne. W tym roku przyjrzeliśmy się m.in. wspomnianym wcześniej młodym firmom, konsumentom dbającym o środowisko czy lubiącym podróże. W Visa wierzymy też, że duży wpływ na przyszłość rynku finansowego będą miały młode pokolenia.

Co jest więc ważne dla tych młodych osób? Czy ich podejście do bankowości jest inne?

Pokolenia Alfa (czyli osoby urodzone w latach 2010-2023) oczekuje świata funkcjonującego bez zakłóceń, w którym może zmienić się obraz lokalnych społeczności, sposoby działania miast, wsparcie otrzymywane od administracji publicznej oraz zarządzanie gospodarką[6]. To oznacza także zmiany w branży bankowej i płatniczej. Banki, które stawiają teraz na innowacje i dopasowanie ofert do indywidualnych potrzeb mają największą szansę w wyścigu o młodych klientów. Oczekiwaniom nowego pokolenia sprostają tylko ci, którzy szybko przystosują się do nadchodzących wyzwań. Dla nas to ekscytujący czas – jesteśmy gotowi, by pomagać naszym klientom i partnerom w odnalezieniu się w świecie zmian oraz w przygotowaniu na nadejście nowej ery handlu. Badanie Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics także ujęło najmłodszych klientów banków, w wieku 13-18 lat, czyli z pogranicza pokolenia Zet i Alfa. Zrobiliśmy to po raz pierwszy, dostrzegając rosnące znaczenie tej grupy dla biznesu.

Jakich benefitów i usług dodanych szuka młodzież?

We wszystkich badanych krajach ceni sobie ona przede wszystkim usługi i benefity związane z oszczędzaniem pieniędzy, takie jak rabaty czy preferencyjne oprocentowanie oszczędności. Wśród najważniejszych dla siebie benefitów młody klient umieścił również rozwiązania wspierające codzienne czynności np.: natychmiastowe przesyłanie środków czy możliwość zakupu biletów do transportu publicznego . Wśród unikalnych elementów oferty, z których chcieliby korzystać młodzi, są zniżki w sklepach i rozwiązania postrzegane przez nich jako przyjazne środowisku czy dodatkowe porady w tym zakresie.

A czy najmłodsi klienci sami decydują z którym bankiem się związać?

Oczywiście to często decyzja rodziców, dlatego warto, by projektując usługi dla młodych uwzględnić też to, czym kierują się ich rodzice. Z naszego badania wynika, że jest to lojalność w stosunku do banku i wygoda. 59% ankietowanych jako jeden z czynników, które decydują o wyborze konta dla dziecka, wskazała, że decydują się na ten sam bank, z którego usług korzystają[7]. Rodzice zwracają także uwagę na aplikację mobilną i koszty utrzymania konta.

Jak banki mogą skorzystać z wniosków płynących z Badania Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics?

Wspólnie z zespołem Visa Consulting & Analytics pomożemy bankom w odpowiedzi na to pytanie. Korzystając z szerokiego zakresu danych, wiedzy i doświadczeń globalnych ponad 1000 konsultantów, którzy na co dzień współpracują z większością znanych instytucji możemy świadczyć szeroki zakres usług. Będąc jednym ze światowych liderów płatności cyfrowych, Visa wierzy, że zarządzanie danymi oparte na zaufaniu przyczyni się do tworzenia rozwiązań o większej wartości dla konsumentów i przedsiębiorców. Firma dzieli się wypracowanymi przez siebie globalnymi standardami i specjalistyczną wiedzą, by korzyści płynące z gospodarki opartej na danych były jeszcze większe. Visa chce wspierać nowe doświadczenia. Właśnie dlatego cały czas opracowuje rozwiązania i umożliwia bezpieczne, a także wydajne przesyłanie danych - dla każdego i wszędzie.

Podsumowując, co możecie zarekomendować bankom w obszarze ich oferty usług dodatkowych i benefitów? Jakie trendy Waszym zdaniem są najważniejsze?

Do każdego klienta podchodzimy indywidualnie. Spoglądamy na dane, które są wewnątrz organizacji, a które często są trudno dostępne lub rozproszone. Analizujemy perspektywę zewnętrzną np. Badanie Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics. Co więcej, dzięki zanonimizowaniu danych transakcyjnych, Visa może na przykład zaoferować bankom dopasowane do ich potrzeb rozwiązania, które zwiększą satysfakcję ich klientów i przełożą się na lojalność wobec marki, przynosząc korzyści wszystkim stronom. Dane dają nam możliwość zrozumieć zachowanie konsumentów i klientów firmowych i spróbować przewidzieć ich potrzeby w przyszłości. Jest jednak trzeci element – ewaluacja wartości, jaką niosą benefity i usługi dodane w kontekście finansowym i budowy spójnej oferty. To pozwala ocenić, które elementy oferty należy wdrożyć, które utrzymać, które zmienić, a które usunąć z oferty banku, by zwiększyć wartość jaką niosą dla organizacji i dla jej klientów. Nie sztuką jest bowiem zainwestować we wdrożenie usługi dodanej, która krótkookresowo przyciągnie szerokie grono konsumentów, którzy po skorzystaniu z niej odejdą. Sztuką jest zadbać, by konsumenci ci po wejściu do świeżo pobranej aplikacji banku pomyśleli: „co za doskonała oferta, wygląda jak skrojona pode mnie”.  Wydaje się to niewykonalne? Pokolenie Alfa (urodzone w latach 2010-2023) właśnie takiego – spersonalizowanego i działającego bez zakłóceń świata wymaga. Oni dopiero zaczynają bankować, lecz już teraz musimy się przygotować, na zmiany, które niosą.

***

Opisy przypadków, porównania, statystyki analizy oraz rekomendacje odnoszą się do stanu obecnego. Ich publikacja ma cel informacyjny i nie należy się na nich opierać w zakresie doradztwa operacyjnego, marketingowego, prawnego, technicznego, podatkowego, finansowego lub jakiekolwiek innego. Visa Inc. gwarantuje kompletności ani dokładności informacji zawartych w tym dokumencie. Nie przyjmuje także żadnej odpowiedzialności, która może wynikać z polegania na takich informacjach. Informacje zawarte w niniejszym dokumencie nie stanowią porady inwestycyjnej ani prawnej, a czytelników zachęca się do zasięgnięcia porady kompetentnego specjalisty, jeżeli jest wymagana

 

_________________________

[1] Raport Mobile Banking Experience 2023, Visa 2023.

[2] Raport Mobile Banking Experience 2023, Visa 2023.

[3] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13-18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

[4] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13-18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

[5] Działające do 6 miesięcy

[6] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Opinium na próbie 500 dzieci w wieku 8-14 lat, zrealizowane w Polsce w dniach 15-20 sierpnia 2023 r. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

[7] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13-18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.